与报业发达的国家相比，中国的报纸分类广告市场尚处于初步发展阶段。随着我国各地媒体竞争程度的逐渐加深，越来越多的报纸把注意力转向分类广告领域；而市民生活水平的提高和社会分工的不断细化，也将导致消费者对分类广告愈来愈大的需求。这些因素都为报纸分类广告的发展提供了机遇。

    分类广告是将众多小面积广告按一定标准分类后的一种广告集合形式，它满足了市场经济下多层次、多类别广告信息传播的需要。作为历史悠久的传统媒体，报纸是分类广告发布的主要媒体，报纸分类广告具有篇幅短小、收费低廉、分类清晰、方便查找、服务性强等特点。

    近几年，分类广告，尤其是报纸分类广告在国内有了明显发展，在北京、广州、南京等报业竞争激烈、分类广告市场也发育得较好的城市里，主流报媒的分类广告收入已经占到了其广告总收入的10%-15%，并且每年还保持了接近10%的相对增幅。

    但是与报业发达的国家相比，中国的报纸分类广告市场尚处于初步发展阶段。据美国报协统计，美国地区性报纸的分类广告面积约占报纸广告总面积的50%以上，收入大约占报纸广告总收入的35%-40%，而一般美国报纸的广告收入为报社全部收入的75%左右，可见报纸总收入的30%来自分类广告，对报业经营者来说，这是一笔不容忽视的资金来源。

    随着我国各地的媒体竞争程度的逐渐加深，在工商广告市场竞争激烈、发展空间有限的情况下，越来越多的报纸把注意力转向了分类广告领域；而市民生活水平的提高和社会分工的不断细化，也将导致消费者对分类广告愈来愈大的需求。这些因素都为报纸分类广告的发展提供了机遇。

    报纸分类广告的市场发育状况

    如果说报业发达国家的报纸分类广告普遍处于成熟或饱和期的话，北京、广州等城市的报纸分类广告尚处于市场发展期，那么上海的报纸分类广告还只是处于市场培育期。

    以上海报业市场的强势媒体《新民晚报》《新闻晨报》《申江服务早报》为例，近两年来尽管它们版面逐渐在扩充，工商广告的总量也有所增加，但是分类广告的数量从总体上来看变化不大。

    业内人士分析其主要原因是：上海的报业竞争不充分，加之经济环境相对较好，与其他许多城市相比，上海的报纸较为缺少主动开发广告市场的意识和紧迫感。而分类广告相对其他工商广告来说，版面“含金量”较低，上海市场上处于第一集团的几份报纸依靠工商广告都可以衣食无忧，自然也就不愿投入时间、版面来培育市场、引导消费。倒是处于第二集团的《青年报》2003年底改版以后将分类广告作为启动广告的突破点，目前其分类广告发布量已经占到其广告总量的30%-40%，在整个市场约有10% 左右的市场份额。

    不少在上海从事报纸广告经营管理的人士在谈到本地分类广告市场发展滞后的原因时，都提到上海人对于分类广告的了解才刚刚开始，接受程度不高。但是在上海市区对报纸读者的定量研究却发现：接近30%的读者“很喜欢这种集中提供信息的广告形式”，其他大部分读者是“需要此类信息时会翻阅”，“从来不看这种小广告”的人只有16%；而同样的这些被访者中，投放过分类广告的人（包括代表公司投放和个人投放）仅占总体的2.2%。

    可见读者对于分类广告有阅读需求，目前的分类广告总量小的原因是广告主的消费意识和习惯还没有被开发培育出来。

    报纸分类广告的运营模式分析

    报纸分类广告的运营模式主要分为报社自营、广告公司总代理、广告公司分行业代理；这与一般工商广告运营模式的区别在于广告公司较少以泛代理的方式经营分类广告。

    由于分类广告经营具有客户面很广、规模化、劳力密集型等特点，从总体上看，报社自营的成分很小。有的报社为了方便部分愿意直接与报社合作的客户，采取了在报社窗口或设立连锁、便民店办理分类业务的形式（如《广州日报》《现代快报》等）。

    代理分类广告的公司除了各地都有的数家乃至数十家以分类广告为主营业务的广告公司，还有一些全国性的连锁经营分类广告的公司也颇具规模。他们有的是同一行业跨城市的代理，如“前程无忧”；有的是到各个城市开设分支机构，作当地强势报媒的分类广告总代理，全面复制经营管理模式，快速扩张，如“都市传媒连锁机构”。

    综合评价全国各地的报纸分类广告的运营模式，可发现不同的模式各具优劣：
    报社自营的优点是与广告主的沟通更直接高效；部分客户对于直接跟报社合作更有信任感；缺点是报社人力物力有限，难以全面充分地开拓市场。所以自营的方式在绝大多数报社即使还保留，也只是一种补充的方式。

    广告公司总代理的优点是报社管理成本较低，广告公司有较高的积极性；缺点是报社对市场开发的节奏和规划难以掌控，总代理的公司出于利益驱动，可能把主要资源用于利润大、开拓难度低的领域，导致分类广告的整体发展失衡。总代理的方式在一些市场规模不大的城市或广告经营尚处于初级拓展阶段的报纸有一定可行性。

    分行业代理是很多强势报纸采取的营运模式，它可以最大限度地利用各个广告公司的优势，充分开发市场资源（如《广州日报》《北京青年报》等）。实际上，现在很多总代理的公司也将广告按行业分包给二级代理公司。总体来看，分类广告的分行业代理将是今后的发展趋势，尤其是在上海这样的市场总量很大的城市。

    报纸分类广告的发展趋势分析

    一、 报纸分类广告与网络分类广告的联动已成趋势

    网络媒体与报纸媒体各具优势，随着普及程度提高，网络必将分流一部分报纸分类广告，现在美国报纸分类广告市场就受到网络广告不小的冲击。但是据专家分析，两种媒体形式未来将是一种共生的关系，在今后10年或更长的时间内，传统的报纸媒体将仍然是发布分类广告的主要媒体。当然这也会因城市发达程度有所区别，如在北京、上海等城市，网络媒体和网络广告的接受程度会比别的城市更高。

    从媒体特性和发展未来来看，单纯依靠哪一种媒体经营分类广告都会有局限，不少报社和运营商都已经意识到了这一点。很多报纸本身也在推网络版，北京《精品购物指南》对于长期刊登报纸分类广告的客户，也会免费在自己的网页上同时刊出该广告，作为增值服务；《广州日报》现在已将报纸广告和网络广告做成套餐的形式向客户推荐，客户接受度较高；上海《青年报》的“为您服务”栏目上也特别提示“本栏信息同步在上海一网通www.021wt.com发布”；“前程无忧”之所以能快速地扩张市场，与它从起步时就采用报纸与网络联动的策略不无关系；代理报纸分类广告的连锁机构都市传媒、激动广告公司都正在筹备推出互动型的网站，将网络与报纸联动起来经营分类广告，以争取更大的市场份额。

    二、分类广告市场的行业分布尚需合理调整
 
    统计分析2003年初至2005年5月的上海的主要日报和周报的分类广告刊登情况可以发现以下几个特点：排版比较杂乱， 分类不太清晰（日报表现尤甚）。

    1. 各报对分类广告的界定有较大区别，有的报纸将大量较小版面的工商广告（甚至包括医疗广告）都作为分类广告来经营；

    2. 现有分类广告的类别比较单一，一些其他城市已做得较成规模的类别如二手物品、家政服务、婚庆启事等，在上海的报纸上还寥若星辰。

    3. 从发布数量上来看，现有日报分类广告主要集中在综合类、租赁售房、招生培训、招商和旅游票务；周报主要集中在旅游票务、招生培训、装饰装修、美容健身和租赁售房。（详见下页图4）；

    4. 中缝也是分类广告的重要发布版位，最集中刊登的是招商、征婚、招生、招聘等广告，常常和医疗广告混杂，更显凌乱，广告形象差。

    包括上海和其他城市的业内人士普遍对分类广告的市场前景持乐观态度。如果从细分行业来看，分类广告的发展空间与工商广告一样，未来的行业分布将与各行业的发展状况以及媒体的读者定位有关。总的来看，分类广告未来在汽车、家电、物流资讯等方面会有较大空间；旅游、餐饮娱乐、服务业也会有比较持续的增长。

    从对上海的分类广告主的定量调查发现：广告主未来可能刊登的报纸分类广告以租房/售房最多，其次是招聘、二手物品转让等。

    图4中的行业划分是按照分类广告的刊登内容所涉及的行业进行分类的。如果从分类广告的刊登者和目标阅读者的身份来划分，有四种组合，即：

    （1）公司刊登公司读（b2b，如招商）；
    （2）公司刊登个人读（b2c，如招聘/旅游/培训）；
    （3）个人刊登公司读（c2b，如求职）；
    （4）个人刊登个人读（c2c，如个人启事/二手物品转让）

    国外的分类广告大多是刊登本地的与老百姓日常生活密切相关的商业或个人信息，其中第（3）（4）类广告在分类广告中所占的比例很大，如新加坡《联合早报》的这一比例就达到了40%；而在国内的报纸上，个人分类广告所占比例总体还很小。由于这种分类广告是个人出钱刊登，一般来说刊登者对广告价格的敏感度高于公司刊户。上海报纸的分类广告价格居高不下的状况，对个人广告的制约更为明显。据统计，上海的日报上的个人分类广告不到分类广告总发布量的2%；而数量很少的个人分类广告大都刊登在相对便宜的报纸中缝上（如征婚、遗失/寻人启事等）。在距离上海不远的南京，《现代快报》的这一比例达到了15%左右。

    现有的个人分类广告主要集中在求租、征婚、求职，信息量少，品种单一。个人分类广告的规模是与经济发达程度、个人消费意识紧密相关的。业内人士普遍认为，随着经济的发展、社会分工的细化，个人分类广告应该会有很大的成长空间，尤其是在上海这样的城市。上海人以“精明”著称，在广告的阅读和消费方面，细致、周到、服务性强的个人分类信息传播将会很好地满足上海人“精明”的需求。

    定量研究发现：在广告主未来可能刊登的分类广告类型中，属于个人分类广告范畴的租房/售房、二手物品转让、求职所占的比例名列前茅，分别为19%，9%，7%。

    报纸分类广告

    实现突破性发展的途径

    综上所述，分类广告（包括个人分类广告）具有很好的发展前景。考虑市场现状及深层原因，综合来看，分类广告市场要尽快发展，报社和运营公司需要分别从以下几方面有所改进：

    1. 报社经营分类广告要有平常心。
    一是努力提升报纸的影响力，使其成为有效的信息传播平台；二是广告经营上不要太急功近利，客户不分大小，不能把分类广告完全等同于其他工商广告，它更是实用性、服务性的信息。
 
    2. 报社要有意识地培育市场。
    应为广告主提供有价值的服务，并且需要策略得当，包括有利市场发展的价格策略和适当的宣传推广。

    3. 分类广告的经营需要报社和代理公司的互动。
    关键是资源的整合，客户的积累，其次是服务的概念，包括服务理念和服务态度都很重要。

    4. 从代理公司的角度来看，找准市场的空白点，形成自身的独特优势是成功的关键。

    5. 综合利用报纸和网络的优势。
    条件许可的话将报纸和网络联动起来经营分类广告，增加产品和服务的附加值，保证广告媒体未来的竞争力。